撰文
刘极昊
上半年，“缺芯”阴影之下的车市，几乎没有哪个品牌能独善其身，小小的芯片对车市格局的影响，已经超过了我们的想像。
其中，在中国市场呼风唤雨的德系车，6月份就出现了骤降，22.9%的份额数字几乎回到了三年前的水平。面对这个结果，也许人们依然不太相信，但在事实面前，我们思考一下为什么，或许更能清晰地看清楚市场正在发生的变化。
德系下滑，大众是“祸首”
整体而言，上半年，德系车月度份额最高的是1月份和3月份，均为25.7%，与年和年的份额数据（25%和25.5%）基本持平，但6月份，德系车份额一下垮至22.9%，仅仅相当于年时期的水平。
▲年德系车在中国市场月度份额走势，数据来源：乘联会
其中BBA阵营，宝马情况稍好一点，6月环比跌幅为6.1%，拉通上半年，销量有起有落；奔驰6月销量环比跌17.8%，而上半年，除2月份春节外，一直处于跌势；奥迪6月虽跌幅最小，只有2.3%，但也只是因为它在5月提前经历了一波大跌，环比跌近20%，情况不容乐观。
▲年上半年德系品牌在中国月度销量，数据来源：乘联会
垮得最厉害的，当属大众，6月降幅超过27%，单月销量比年6月少了近10万辆，创最近数年里同期新低。
▲大众品牌在德系车中的销量占比，数据来源：乘联会
正因为大众跛了脚，以至于其自身在德系车里面的话语权也大幅降低——曾经独霸德系车在华7成份额的大众，如今已经跌到49.78%，销量占比已不到一半（如上图所示）。
“缺芯”不能掩盖大众的颓势
德系虽同时下滑，但原因各有不同。BBA销量下滑，主要受芯片影响。纵观过去几年，三家销量在持续上升，即便今年上半年增速有所放缓，但从半年销量的情况来推断，超越去年创新高基本已没什么悬念。但大众的下滑，恐怕不是一句“缺芯片”就可以简单带过的。
笔者之所以这么说，是有事实依据的。从下图中我们可以发现，大众品牌在华的销量纪录出现在年，全年卖出.9万辆车，当年的份额为13.21%，但这并非大众市场话语权的巅峰，其市场份额最高的年份是年，也就是中国车市实行国五国六切换的那一年，其份额疯涨到14.92%。
▲近几年德系品牌在中国销量，数据来源：乘联会
正所谓“欲取之，必先予之”，从年开始，大众就已经走下坡路了，只是因为前几年中国车市整体低迷，大众的份额不降反增，掩盖了它销量接年缩水的真相。但到今年上半年，大众的颓势愈加明显，累计销量仅为.7万辆，份额跌至10.53%，销量与份额双输，岂能甩锅芯片？
▲近几年6月份大众品牌在中国销量及份额，数据整理自：乘联会
缺芯只是表象，症结还是产品
“冰冻三尺，非一日之寒”，早在年，彼时中国车市正在经历转折期，而当时的大众还正处于高光时刻——销量基本平稳，份额连创新高。但别忘了，中国有句老话叫“祸福相依”，被高光蒙住眼睛，被利润捆住手脚的大众在那个时候已经为自己挖了个不大不小的坑，体现在两个方面：
其一，对消费结构预估不足。众所周知，大众此前产品过多集中于轿车板块，在SUV的布局明显慢于自主品牌和日系，等到它大范围上马SUV准备大干一场时，中国车市又进入了低迷期，紧接着又遇上疫情和芯片荒，市场环境今非昔比。
不妨看看大众旗下SUV（包括捷达）的市场表现，在10万级细分市场，一汽大众虽然将捷达独立运作，但这一细分市场早已被自主品牌严重吞食，VS7/VS5的销量加在一起也不过一万辆出头，并没有达到它独立操盘的初衷；在10W+市场，且不说日系地位很稳固，单就自主品牌而言，其攻势也很猛，“以大欺小”的竞争策略在一步一步蚕食市场，双重夹击中，途铠、探影的存在感越来越弱，两款车加一块月销也没能破万；而在紧凑级及以上市场，大众更是被磨得没脾气了，日系越来越强势，往下有CR-V、荣放和奇骏，往上有汉兰达，现在还多了个皇冠陆放，无论是途观L/探岳，还是途昂/揽境始终被压了一头。
此外，基于销量压力，豪华品牌不断下压挤占20W+市场，对年轻消费群体的分流非常明显，这也让最受中年大叔喜欢的大众有些爱莫能助。
如果仅仅是外部竞争原因，以大众的用户基础和口碑，扭转局势并非难事，可“屋漏又逢连夜雨”，年底又爆发了帕萨特的“碰撞门”——连纵横中国车市20年的老牌B级车都出问题了，这让消费者普遍“意难平”，哪怕推出改款，也无法让帕萨特彻底复元。虽然“碰撞门”只是个案，但它是“大众减配”这一不争事实的极端表现。这种过度消耗品牌的行为，必然导致销量下滑。
其二，新能源转型太慢，产品缺乏竞争力。毋庸置疑，近几年中国车市正值新能源爆发和智能化普及的交叉期，但所有传统合资品牌对燃油车依赖太大，电动化、智能化转型明显跟不上，尤其是新品投放，受平台制约，前期上马的新能源车型多为油改电，可以说，到现在为止，老牌车企都还没有推出一款真正能叫板特斯拉、蔚来、小鹏等头部新势力的拳头产品。大众也同样如此，新推出的ID.系列在销量上聊胜于无，完全没有达到预期，这意味着，大众想从新能源市场找补销量的计划，短期内也落空了。
俗话说，人无远虑必有近忧，无论是传统市场受阻，还是新能源产品出师不利，都足以说明，大众在战略和战术上出现了偏差，至于更深层次的原因，笔者不在这里赘述。
最后说说
请注意，笔者在上文的用词是“偏差”，也就是说，大众虽然受到了现实的压力，但它在中国市场的头部地位并不会由此而改变，除大众本身累积的基盘和品牌价值外，还有两点重要的原因：
第一，较其它非自主品牌而言，大众对中国市场的依赖程度最高，中国市场的销量贡献已经超过53%，可以说是其最大的利润奶牛，大众之所以对两家合资车企的利润看得如此重，原因也在于此。赌上身家性命的市场，大众岂能不作为？
第二，“塞翁失马，焉知非福”，命脉市场出现失利，必然推动大众改革。就现实而言，市场会倒逼大众提升产品品质，提高产品综合竞争力，ID系列也会不断丰富产品线，毕竟它在驾驶品质上依然有竞争力；就发展而言，大众势必会加速电动化、智能化转型，事实上，在这两大领域，大众也在暗自发力，全新SSP平台正在完善成型，基于全新E3电子电气架构的新车型ID3也已经在海外量产，此外，大众自己开发的VW.OS操作系统也已经开始在ID3上量产了，该系统以3个高性能计算单元为基础，实现了车辆自动驾驶域、信息娱乐域和整车控制域的智能控制，这些核心技术一旦导入中国，大众依然还是那个让对手害怕的大众。
当然，“意外和明天，不知哪个先来”，对大众而言，冷静思考现实的应对之策，敬畏市场，尊重用户，保住现有的地位是当下重中之重。因为真正的信任，是产品给的。
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